一年400多万名游客浙江顾渚村乡村振兴的

前言

浙江省湖州市长兴县水口乡顾渚村，是一处东临太湖，北与江苏宜兴接壤，三面环山，自古闻名的风景区；村域面积18.8平方公里，共有农户户，当地人口人，全村拥有各类乡村民宿家，特色文化主题乡村酒店4家。

从年一位75岁高龄的上海老中医--吴瑞安老人来到顾渚村创办第一家集康复、疗养和旅游于一体的“申兴康复疗养中心”正式开业开始，二十多年了，上海和长兴的城乡交流、经济结缘，为顾渚村“乡村建设”发展旅游经济实现脱贫攻坚，应用创新思维深度融合农文旅经济，扩大对外开放和搞活市场点亮明灯，更为长三角地区和长兴的城乡合作、乡村振兴搭建了桥梁。

安吉县笔架山农业高新区规划

该项目由中农富通长三角规划所承担规划，总规中“一体”即园艺产业综合体功能，重点规划：一心（综合服务中心）、两带（高速景观带、滨水景观带）、四区（园艺科技示范园、都市农业公园、乡村双创园、园艺社区），以园艺产业为主导产业，构建完善的产业链条，促进园艺产业发展，做园艺产业4.0的先行者。

从一个个顾渚村集特色民宿、农家客栈、农事采摘、民俗体验、禅茶文化等旅游项目兴起，到迎来了一群群以上海游客为核心的海内外游客，走进乡村、了解乡村、体验乡村、研学乡村、留恋乡村，到热爱乡村、住宿乡村、建设乡村，顾渚村巧妙地借助着现代旅游业所具有的“吃喝玩乐游购娱、琴棋书画诗酒茶”的“一业拉动百业活”农文旅辐射效益，为水口乡绿色农业大环境、大产业、大服务，带来了翻天覆地的时代变化，各项事业蒸蒸日上。并巧妙地结合国家乡村振兴发展战略市场需求，农村开始焕发勃勃生机，呈现出城市人人都向往“美丽乡村、美好生活”之发展趋势。顾渚村与上海城乡联动发展经济，不仅仅为顾渚村乡村振兴带来美好的发展前景，更为顾渚村打造中国乡村品牌奠定了阳光之路。

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走进顾渚村

浙江水口乡生态环境优良，是一个集特色民宿、农家客栈、农事采摘、民俗体验、禅茶文化等旅游资源为一体的乡镇。顾渚村位于水口乡西北部，西靠煤山镇，北接江苏宜兴，距水口集镇6.5公里。村域面积18.8平方公里，辖13个自然村，16个承包组，农户户，人口人。村党总支下设4个党支部，现有党员80名。顾渚村是茶文化的发源地，也是水口茶文化景区的核心区，全村近90%的村民从事乡村民宿或乡村旅游相关的工作，是浙江省农家乐（乡村民宿）最集中的一个村，也是浙江省首个省级乡村旅游产业聚集区，第一批全国乡村旅游重点村浙江省得分最高的村。据统计，年，顾渚村乡村民宿户均营业收入70余万元。湖州长兴顾渚村，已经被人们称为“上海人的后花园”。

近年来，村党总支始终坚持以“绿水青山就是金山银山”理念为引领，举生态旗、打生态牌、走生态路，发挥顾渚村山水资源优势，发展绿色生态经济，实现了从“卖风景”到大力发展“谈文化”的“农家乐”休闲养生、快乐生活的一步步转型升级，在保护生态、发展经济和寻找乡恋、乡愁、乡情的“家文化”中找到了共赢点。

顾渚村的传统乡村民宿大部分都是以包吃包住的模式为主，游客来到这里，足不出户便能品尝到地道的农家美味。来顾渚村的游客通过口碑相传，朋友们互相推荐，结伴来游，轻松自在。近年来，顾渚村把发展民宿经济作为乡村振兴的主要抓手，依托顾渚独特的区位优势、自然优势和人文优势，从‘农家乐’到‘乡村旅游’，从‘乡村度假’到‘乡村生活’，产业也从传统农家乐发展到今天的乡村民宿，探索了一条文农旅融合发展的乡村振兴之路。

顾渚村是水口乡乡村民宿最发达的一个村，每年有数百万上海游客来来往往，这个村有了“上海村”的别称。从水口通往顾渚村的公路两旁乡村民宿三步一家，五步一户。这里的乡村民宿，每个客房都有电视和独立卫生设施，都能够提供卡拉OK和棋牌设备。每家乡村民宿的大厅里都贴着收费标准、餐饮标准、车辆接送标准和周边景区优惠价格标准等。

无论装修程度如何（我们先举普遍性的案例），收费标准大都是统一的，～元一天（年价格），含三正餐一早餐一住宿。正餐配不低于十菜一汤，四荤六素，包括老鸭煲、笨鸡煲、红烧肉、笋干、本土草鱼等农家特色菜，非常丰富。

顾渚村全村竹林遍布，春茶春笋是此地特产，一年四季，村民自种的水果蔬菜从不间断，马路边的林子随处可见散养的土鸡，它们吃菜、吃虫，下土鸡蛋。所有这些，对于大城市里的人来说，都是不可多得的天然食材。首先是吃得好或者说吃得太好，给游客留下良好的口碑和印象。

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乡野村落与繁华魔都

近年来水口乡政府花大力气打造了环境，江浙沪经济发达地区，山清水秀地方很多，我们研究顾渚村案例时候，看到环境确实有吸引游客的点，但这不是唯一的点，更重要的是顾渚村开展文旅深度融合的内涵。自3年以来，水口乡历届党委政府一直坚持“生态立乡，旅游兴乡”的发展战略，保护与发展并举，特别注重于自然生态环境保护和适度合理开发。

年9月起投入多万元全面启动悬臼岕自然村沿线3.5公里改造提升工作，通过治“脏、乱、差、堵、房”，按照“水、电、路、人、车、厕、景观、绿化、亮化”要求，开展基础配套设施和乡村民宿立面、庭院整体提升，极大改善了景区的面貌；年起完成了罗家、叙坞岕的整体改造提升；年开展龙头自然村沿线的整体改造，至年9月完成了龙头沿线1.5公里大唐不夜街的整体改造提升，完成了北环线旅游道路建设；同时结合整体改造提升工作，全力推进景区各重大旅游项目建设，投资13.3亿元的唐潮十二坊、2.2亿元的农耕文化园、1.5亿元的花间堂特色文化主题酒店和远方的家、富硒山居等项目相继开业，新业态的植入尤其是传统文化、民俗文化等也给游客带来了多样性选择。

上海是国内经济领头羊，经济发达、物质条件、交通、医疗等各项生活设施配套齐全。上海开埠较早，华夏文明与西方文化在这里交汇融合，形成了自己独特的海派文化，特别是经过改革开放以来几十年的发展变化，上海老人普遍文化程度高，工资待遇相对其它城市也很高，但是伴随着的也就是上海城市生活节奏快、环境喧嚣不宁静，于是上海的老人们便有了对于乡村田园生活潜在的消费需求和能力。

上海老龄化问题比较突出，在与子女分开居住的老年群体中，85.1%的独居老人一个月以内能与子女见面，另有7.7%的独居老人平均一年及以上才能与子女见一次面，上海寸土寸金活动空间狭小，年，上海城镇居民人均住房居住面积为17.3平方米，近七成老年群体家庭人均居住面积为15～60平方米。其中，33.9%人均15～30平方米，35.2%人均30～60平方米。城镇老人中有20.1%家庭人均居住面积在15平方米及以下，另有10.8%的城镇老人居住在老式里弄，依据上海社科院社会调查中心、社会学研究所年4月“上海居民住房及物业状况最新调查报告”报道分析该现象已得到很大改善，但是上海市民人均居住建筑面积24平米，比全国人均居住面积仍然低了许多。

上海老人拿着稳定的退休金和平时的一些结余，儿女工作忙碌不在身边，在家待得无聊了，总想和自己老伴或者三两好友做点什么，从年龄结构来看，60-69岁的老年群体而言，有充足的时间精力去享受退休后的生活，对老年旅游和对适合老年人食用的乡田美食的强烈需求，顾渚村恰恰都能给予很好的满足。

此外，上海外来人口多，尤其是各地到上海打工者的父母，承担着为子女带孩子的义务，这个过程中付出的辛劳、忍受的孤独，为了照顾女儿和孙女日夜操劳，外人对于老人在上海带孩子很羡慕，其实这些老人心里想的是上海这么大与自己一点关系都没有，每天生活范围就是小区，偶尔去个超市。老人为了给打拼的儿女照看孩子，疏远了原来的人际关系，他们心念的还是熟悉的家乡，而家乡又不容易说走就走。

顾渚村和上海距离不远，老人离开两三天对儿女影响不大。上海老人首选顾渚村出游，在经济条件许可的情况下，满足了精神层面和舌尖上美味的需求，亲朋好友的聚集，使得他们得以自我释放，减缓了压力改善了身心健康，到了顾渚村的乡村民宿到处都是歌声，我们不去说唱的好不好，有没有人欣赏，首先自己满足了，还能带回去在上海看不到的原生态食物，美哉乐哉。而顾渚村为了适应上海人的生存环境也在不断变化，农家乐和小商小贩都学会了说上海话，随处可见的上海人，随处可闻的上海话……

许多游客选择来此住上几天或者半个多月，农贸市场几乎是每个来长兴旅游的人都会去的地方，顾渚村满足了上海人精神、文化和物质生活多种需求。不经意的小野花、老板忙碌的身影、后厨热闹的炒菜声、门口树梢的蝉鸣声、一派悠闲又安然的生活景象，在这的日子是纯粹的，老人们在经济层面满足后，自然会需求精神层面的满足感，而顾渚村的乡村旅游生活，使他们的幸福感和成就感油然而生。

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单一发展与多元融入

纵观20多年来顾渚村始终围绕以“乡村民宿”经营模式为主线的发展理念，并且保证了政策的连贯性，领导换了蓝图不变，从偶然性到成功的必然性，带动着整个产业的延伸。

顾渚人初期开发农家乐时主打招牌主要是吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐。顾渚村始终把握农家乐的产业转型升级，在产业丰富和层次上追求越来越多的农家乐向民宿进行升级，吸引更多的外地游客来感受顾渚村青山绿水的美景，结出了从偶然到必然的果实。

据统计，年水口乡接待了超过多万名游客，其中八成以上来自上海和苏州。从上海到长兴县水口乡顾渚村，车程大约为两个半小时，正在乡村旅游最佳交通圈内，又因为相对中老年游客较多，所以催生了完备的服务体系，为解决中老年群体出行难的问题，多年下来，成立了5个旅游大巴车队，专门开展长三角地区大中型城市游客的接送，发展到今天，上海和江苏苏南地区各城市游客只要组团达10个人，就可以实现在小区门口就可以接送，坐上开往长兴县顾渚村的旅游大巴便可前往，完美解决了困扰中老年群体出行难的问题，交通的便捷性和高性价比，使顾渚村逐渐成为了上海老年人的“后花园”以及度假休闲胜地。

年9月22日是偶然，年11月24日是正式学习，如果不是亲眼所见，确实不敢相信一个村能够承载多家乡村民宿，年接待游客万的事实。我对顾渚的初印象，便是被其家家户户开乡村民宿的场面震撼到。顾渚村有多户的乡村民宿，村中约90%的人都从事乡村民宿及其相关产业。

这里的乡村民宿都是当地热情好客的村民经营大小不一的庭院设计，竹编的围栏，藤蔓下的走廊，大树下的休憩处，路边街角农村人自家生产出来的菜，张家长李家短的家常……都有其各自的特点。

解决农民致富问题，发挥农村人主观能动性问题成为乡村振兴中破题、破局、破势的最佳途径，乡村振兴中成功的地方大多数是并不是把高楼大厦、豪华酒店搬进乡村，城市人需要和农民共存的环境，保留着淳朴的乡情农味，而顾渚村20年风雨兼程找到了农民致富与大都市需求的平衡点。

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客流与财流

顾渚村在20多年农家乐的发展中，配套设施是逐步慢慢完善，但重要的一点是几百家乡村民宿能够整体服从稳步提升的价格，始终在人们接受范围内，这点确实难能可贵，一家两家可行，几十家、几百家能够统一在一个价格体系当中值得研究。

顾渚村大多数房子是自家的，劳动力也是以家里人为主，农民赚钱的渠道很多，自己种的菜，笋子是山里的，加上规定不低于四荤六蔬菜一个汤，好山好水好空气加如此高的性价比，深受上海中老年人欢迎。然而多年来，村民们并没有因为生意好了就坐地起价，如此热情淳朴的民风，或许也是吸引上海游客的原因之一。

全村唯一一家疗养院，每月元不到，吃住全包。81岁的上海老人陆老伯在这里住了十年。“在上海外滩喝一杯咖啡的钱，在顾渚村里就能享受24小时的‘森林浴’”。

顾渚村乡村民宿经济初具规模，庞大的客流量又催生了运输业的崛起。服务体系的完备让顾渚村乡村民宿插上放飞的翅膀，村里共有5个车队接送游客，靠服务品质做生意，最大的一家负责多家乡村民宿游客的接客，即使这样，5个车队还是不能完全满足市场的需求，高峰期最多的一天5个车队和上海旅游公司加起来总共调用了多辆大巴车出行。

目前来到顾渚村的游客基本是和共和国同龄的人，他们经历了共和国的艰苦年代，年轻时候家里房子很小，邻里关系很和谐，一家有好吃的都会和邻居分享，随着高楼大厦的逐渐建起，人们在改善生活的同时高楼林立、车水马龙、灯红酒绿、眼花缭乱，紧张和冷漠失去了邻里之间的那份温情，随着生存压力增大，在生活中充满着紧迫感，大城市的人情味越来越淡，可走进这里的农贸市场，浓浓的气氛扑面而来。

传统的人与人之间的亲近和谐，房东就像家里人，问寒问暖唠家常，对于上海老人也许找到童年的回忆，找到被高楼大厦隔开的人与人之间的亲情，不仅有小时候闻到的食物，更有小时候的情怀，人与人之间的友善和谐，找到了儿时的邻里关系。如今走在顾渚村路上，你会听到操着上海话与卖鸡蛋的村民讨价还价的声音，会听到小溪边驻足嬉闹的孩童的欢歌，会听到游客走向大山深处寻找绿意美景的脚步声……顾渚村摇身一变成为了“上海村”。

“亲情化”的服务更是顾渚村赢得游客高口碑和高回头率的基础。多年的游客接待，城乡文明有了高度的融合。一直以来，这些乡村民宿业主与游客之间已经建立起高度的信任感，已经超越了接待与被接待的关系。

在这里我们还了解到一些闻所未闻的故事，这些乡村民宿在转型升级、改造提升过程中，居然有不少业主改造投入的资金是由这些游客借给他们而且是无偿借与的，这是需要多么高的信任度啊！又如在春节期间，因新冠疫情影响，政府要求对游客全部劝退劝返，这些乡村民宿业主们虽然蒙受巨大损失，纵是万般不舍，但是依然在大年初一劝退劝返4万多游客，而且考虑到游客的提前返回，在劝退劝返过程中把家里准备的食材无偿地赠送给游客，赢得了一致好评，而且在后疫情时期，为感谢白衣天使们付出的牺牲，又慷慨地提出为白衣天使提供个免费房间的举措，让人肃然起敬。

随着上海人口老龄化程度不断加深，老年人旅游出行、休闲疗养，已成为“老年经济”中的一个重要组成部分。要想从中分得一杯羹，关键还是在于诚信经营的服务理念。过多噱头会让乡村民宿失去“农”味，过分追逐利润的宰客行为，也会失去游客信任。而顾渚村之所以能成为“上海村”，靠的就是质朴和诚心，这也值得各地乡村民宿学习借鉴。

上海老人们一年三、五次，八、九次往返长兴的大有人在，很多老人旅游目的地只有一个--浙江湖州长兴水口，有些团友每个月都去。长兴的乡村民宿虽然是农民自己家房子改建，但非常干净，清晨时分，大家到农贸市场去兜兜转转，买些便宜的土特产，白天院子里、活动室里、水库大坝上，总有老人聊天。因为村子背山临水，兴致好了还可以相约去爬爬山、钓钓鱼、田里摘菜。到了晚上，漫步在村里乡间小道，麻将声、卡拉OK声此起彼伏，年随着“大唐不夜街”的建成和开街，以及相关演艺、游乐类业态的植入，游客们的夜生活也越来越丰富。

大家还收获另一种愉悦就是大家住得很近，一开窗一开门就能碰到，大多数都是上海人，碰到了就打个招呼，感觉好亲切，甚至很多多年未见的老同学、老同事、老战友往往在不经意间能够相遇。不像在上海大楼里住对面邻居都不知道姓名，在这里人与人之间的距离被拉近了，有些人对长兴“情根深种”，只要有空听说有去长兴的团必然报名。有着同样“嗜好”的上海老人不计其数，流连忘返找到了人与人之间被忘却了的真诚。村民长期与上海游客打交道，都学会了一口流利的上海话，一条巷子走进去，左邻右舍挨得紧紧密密。有的客人说这里的乡村民宿让他们想起小时候住过的弄堂，找到小时候感觉的生活方式，这或许正是长兴对上海人吸引力之一。

产业兴旺是经济发展基础，也是美丽乡村建设基础，我们要夯实农业产业根基，将生态优势转为经济优势。年9月22日一个偶然机会参与无锡知青聚会来到顾渚村，虽然是冲着“上海村”来的，但是真的身临其境的时候真的被眼前的景象震惊了，市场应有尽有：花草、树根、新鲜肉及腌肉，鸡鱼肉蛋，笋子核桃干货，水果，农民摆摊设点，每家数量不多种类多，满大街的上海及无锡人脸上洋溢着快乐的笑容，大包小包拎在手里，品种的多样性让我们应接不暇，基本是发挥各家各户的小农经济作用，农民脸上洋溢着幸福感，找到城市消费者与乡村农户产品之间需求的平衡点。亲眼目睹上海人为了买老母鸡不让商贩走，他们不是不给钱，是农户老母鸡被其它客人预定过了不能再卖给她，但是这个游客不依不饶就是要买商贩手上的两只老母鸡。

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风景与文化

挖掘人文底蕴，从“卖山林”到“谈文化“，顾渚村背靠顾渚山，面向南太湖。相传春秋吴越争霸，吴王阖闾之弟夫概至此，因“顾其渚而忘返”得名。过去，由于地处深山老区，当地百姓祖祖辈辈靠砍毛竹、卖茶叶为生，不仅生活贫困，而且生态赤字、环境透支。用顾渚村原党总支书记祁煜良的话说，“卖山林”让村民吃到了环境的苦头，办乡村民宿让村民们尝到了赚钱的甜头。随着“两山”理念的深入践行，村民们愈发认识到，只有好风景强文化才有好兆头，只有以守住生态文化为前提，才能更好地走富民强村之路。

顾渚村因紫笋贡茶而闻名，为中国茶文化的发祥地，被誉为“茶圣”的陆羽曾在顾渚居住种植紫笋茶园。而位于顾渚山侧虎头岩的大唐贡茶院，就是督造顾渚紫笋贡茶的场所，至今已有一千余年的历史。只是原来的贡茶院早已损毁，现今展现的重新建造后的模样。

在每个天朗气清的早晨和凉风习习的傍晚，有艺术家们会和好友在宽阔的水库边唱上几段，还有拉着二胡、吹着萨克斯的老爷爷奶奶们，旗袍秀，练瑜伽，打太极，玩抖音，这样的状态和生活都煞是令人艳羡。

看戏剧、杀猪饭、贴春联，“上海村”过大年活动、清明祭茶大典、舞龙舞狮表演等村里原汁原味的民俗活动，游客可品尝笋干元宝蛋、小鱼元地衣汤等“水口八大碗”农家美食，慰藉身心；爷爷奶奶辈们在贡茶院品茶、打牌，看乡村戏剧、写春联、贴窗花；年轻一辈们打年糕、买年货、走贡茶古道、赏红梅；孩子们则可以打着灯笼和同伴串门玩耍，优美的环境和浓浓的年味把不少游客留在了山里过大年。体验乡村年味对于一直在钢筋水泥的城市里生活的人来说就是一种最好的精神享受，除夕夜全家欢聚一堂吃乡村农家年夜饭的体验，让大家回想起小时候过年的热闹。

年2月的农历春节期间，已有14.5万人次的游客在顾渚村里过大年。年，虽然在新冠疫情影响下，顾渚村游客依然达到了超万人次的高度，十一假期期间游客量达到18.5万人次。顾渚村的领导者们每年都有新思维，20多年的发展中不断提升乡村民宿内容，从简单的农家乐到卖风景做文化，提升了农民的素质，丰富了精神和挖掘地方文化艺人，传承和发扬了传统文化，把淡季变成了旺季行为。同时，顾渚村一直在探索集体经济壮大模式，结合发展的需求和改造提升，通过资源整合，村级集体经济经营性收入已经超万元，为村庄可持续发展提供了源源不绝的动力。

唐潮·十二坊项目由杭州新天地集团有限公司和长兴文化旅游发展集团有限公司共同投资，通过整合文、商、旅资源，逐步营造茶祖朝拜圣地、国学研讨平台、文化创意基地、网红孵化中心及唐韵国潮示范区。同时项目深挖传统唐文化，并与时下流行的国潮文化结合，融汇为“唐潮文化”，形成一院，一街，一巷和十二坊的建筑形态和商业布局。“享千年唐韵·悦盛世国潮”实至名归。通过文化的挖掘给顾渚村带来新的生命力。

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不一般的顾渚模式

近20年是从传统农业向现代农业发展，也是从美丽乡村向乡村振兴迈进，顾渚村的乡村民宿乐实践已经为我们找到了带有普遍性的答案，农民是乡村振兴中的实践主体，政府是乡村振兴中的服务体系，城市人是乡村振兴中的消费者。

如今回归田园生活是一种趋势，全国各地的农家乐（乡村民宿）产业纷纷崛起，在这种情况下顾渚村能够脱颖而出，是因其独特的“顾渚模式”，因为具备一定的可复制性，能够实现变客流为财流，从“单一发展”到“多元融入”，所以很有必要加强对于“顾渚村模式”的研究。

乡村民宿产业带来大量游客，也带旺了顾渚村原有的紫笋茶、蓝莓、猕猴桃、百合、水蜜桃等特色农业产业，村里的蔬菜、水果、畜禽类等农产品均实现就地销售。据不完全统计，村里一年光鸡蛋的销售量就达80万斤左右，村里效益好的土特产经营户，一年收入可达多万元。

环境好了、景色美了、旅客来了、村民富了，通过乡村旅游产业发展，“一家一户一民宿”的模式不仅解决了当地农村剩余劳动力的就业问题，还吸引了不少外来劳动力就业，更重要的是吸引了外来资本、劳动力的回归和创业。

让农村更美好，让农民得实惠，这是乡村民宿经济发展的重心所在。而地方特色文化则是乡村民宿业发展的核心要素，也是乡村民宿的最大卖点和亮点。顾渚村在发展乡村旅游过程中，紧扣“乡村”“乡土”“乡亲”做文章，引导农民维护好乡村生产气息和生活气息，让游客沉浸在“有血有肉的”“活着的乡村”环境中，还下功夫做好“活水”、“植绿”、“还林”、“护林”等生态修复文章，不断擦亮生态底色，非常值得我们农业工作者学习和借鉴。

顾渚村诠释着农民的喜怒哀乐，增强农村群体意识流，提升信息流对称效率，架起城市与乡村之间桥梁，“土而不俗”“乡土化”“亲情化”的乡村元素融入全域旅游。

我们看到很多地方政府在乡村发展中重建设轻运营，在投资时没有研究在地三农面临的深层次问题，“口口相传”的“顾渚模式”值得我们去研究，它从理论和实践的高度解决了很多年以来各地政府遇到的困惑和疑虑，总结顾渚村经验，形成可以复制的乡村发展模式，相对其它区域模式这种更符合乡村发展趋势，因地制宜在地资源的再开发值得中心城市周围的村落仿效，顾渚村已经成为村景合一的开放式大景区，让更多的顾渚模式生根开花，成为各地区人们休闲观光、度假养生的“乡村旅游绝佳地”。

来源：品牌农业参考

作者：沈为民张宇华戚国强

原标题：《沈为民张宇华戚国强：顾渚村20年变迁带来乡村振兴的创新思考》（依据平台要求文章有所删减）